Por Jorge Monteiro*, Presidente
No contexto mundial, Portugal é um pequeno país produtor de vinho, representando menos de 2 por cento da produção mundial. No entanto, e apesar da sua reduzida dimensão, tem vindo a conquistar notoriedade nos mercados internacionais de vinho, sobretudo nos mercados mais maduros. Esta notoriedade tem razões de fundo.
No mercado internacional Portugal dificilmente poderia competir com base no preço: somos um país de micro propriedade, micro empresas, micro marcas, o que arrasta um conjunto de custos acrescidos que decorrem desta falta de escala. Podemos fazer bem, com qualidade garantida, mas não conseguimos ser competitivos pelo preço.
A isto acresce ainda o facto de, tendo arrancado mais tarde no processo de modernização da vinha e do vinho, ou seguíamos os líderes mundiais do setor fazendo vinhos com as mesmas castas e teríamos que fazer melhor, ou mais barato, ou faríamos diferente – ou seja, vinhos produzidos com castas pouco comuns, capazes de proporcionar bons vinhos, de muita qualidade, mas vinhos diferentes.
Houve assim que procurar vantagens competitivas que nos permitissem ganhar posição nos mercados internacionais e essas vantagens, hoje claramente exploradas, consistem numa palavra – diversidade:
• Diversidade inter-regional – somos um país de proximidades, no qual, ao nos deslocarmos menos de 100 quilómetros, tudo muda, seja o clima, a orografia ou a natureza dos solos;
• Diversidade genética – característica do nosso património da vinha.
Detentor de um conjunto vastíssimo de castas de grande potencial, Portugal contrariou o processo de erosão genética da videira e tem hoje um apreciável stock de variedades que mais ninguém possui graças ao trabalho da PORVID - Associação para a Diversidade da Videira, que detém um profundo conhecimento sobre a maioria dessas castas, ditas autóctones, regionais, e diremos nós, castas tradicionais portuguesas.
Portugal produz hoje vinhos de qualidade consistente, é certo, mas possui outros problemas bem evidentes na competição internacional, pois não somos detentores de marcas privadas de grande escala, com uma única excepção, a Mateus, considerada ainda este ano a 36ª marca mundial de vinhos.
Esta debilidade, aliás comum a outros países europeus, abriu espaço às Denominações de Origem, que constituem verdadeiras marcas colectivas, com um importante peso no marketing internacional. Porém, e com o avanço da globalização, que atingiu o negócio do vinho, quer na óptica do consumo quer mesmo da produção, hoje aquelas marcas regionais (as DO) são insuficientes sobretudo quando nos orientamos para mercados consumidores distantes ou emergentes.
Esta constatação criou a oportunidade para as Marcas País, de que talvez a “Wines of Chile” seja o melhor exemplo. O sector do vinho português, atento, e centrado na sua entidade charneira, o IVV - Instituto da Vinha e do Vinho, desenvolveu um notável trabalho que culminou, em 2008, com a criação da marca Wines of Portugal (WoP), com a sua assinatura, valores e mensagens associadas: “Wines of Portugal, a world of difference”, a qual, propriedade do IVV, e podendo (e devendo ser usada pelo sector), tem na ViniPortugal a entidade responsável pela sua comunicação.
Actualmente, a estratégia da marca WoP centra-se em 11 mercados internacionais – EUA, Brasil, Canadá, Angola, China, Japão, Singapura, Noruega, Suécia, Reino Unido e Alemanha – num total de mais de 100 acções das quais, em 2014, 54 envolveram directamente as empresas exportadoras. De facto, naquelas mais de 100 acções poderemos considerar dois grupos distintos:
• As acções colectivas, que envolvem directamente as empresas, com a presença das suas marcas privadas, como se verifica nas Feiras Internacionais, Grandes Provas Anuais, Visitas de Compradores, ou nas Promoções no Ponto de Venda;
• As acções genéricas, que trabalham exclusivamente a marca “Wines of Portugal”, sem a presença directa das marcas privadas, como é o caso dos seminários para profissionais ou consumidores, campanhas de publicidade, visitas de jornalistas, gestão das páginas da internet, entre outras.
De notar que todas estas acções são preparadas e organizadas em estreita articulação com as entidades certificadoras responsáveis pela promoção das principais Denominações de Origem, resultado de um elevado estado de maturidade e nível de organização do sector.
Embora produzindo vinhos de qualidade consistente e com uma clara noção de “para onde queremos ir”, não se pense que o caminho é fácil. Se, por um lado, a qualidade tem sido internacionalmente reconhecida, como o provam os prémios das mais reputadas revistas internacionais, principalmente americanas, por outro lado, é certo que os vinhos portugueses têm vindo a captar a atenção dos decisores de compra, mas ainda estamos longe dos consumidores, o que exigirá um continuado trabalho de educação e formação não só destes, mas também dos profissionais.
Se analisarmos os dados de 2014, verificamos que num contexto pouco favorável e em que o comércio internacional de vinho caiu 1,5 por cento em valor, Portugal, a Nova Zelândia e a Itália, foram os países que apresentaram crescimento de exportações, em valor, refirmando uma tendência de crescimento, iniciada há longos anos, mas visível sobretudo a partir de 2010. Esses dados ilustram bem o crescimento, desde 2004, nos 11 mercados considerados prioritários, agora acrescidos de Macau e Hong Kong.
Sendo certo que o caminho traçado, na definição da estratégia, se apresenta como adequado, há porém outros aspectos que merecem cuidadosa atenção e consequente procura de soluções, citando a título de exemplo apenas os seguintes: a excessiva especialização num reduzido número de mercados e a necessidade de uma maior consciencialização para a importância do argumento “diversidade”, como alternativa ao negócio baseado no preço.
Obviamente que sobre estas tendências de longo prazo, que nos abrem perspectivas animadoras, existem contudo nuvens a pairar no ar, ainda que conjunturais, que nos suscitam preocupação, como será o caso de Angola e do Brasil. Nestes mercados, e por termos posições fortes, a desaceleração do crescimento da economia, influenciada por medidas de política, podem criar efeitos negativos a que não conseguiremos escapar. Mesmo que nos restantes continuemos a crescer.
Fonte: Revista Portugal Global - Abril