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O responsável pela Departamento Internacional da marca ANA SOUSA, Nuno Sousa, intitulou a sua apresentação sobre internacionalização «Quando o mercado é pequeno, o que fazer?», elucidando a razão de ter apostado já em quinze países – com o volume de negócios para o mercado externo em crescimento todos os anos, com apenas uma exceção –, acrescentando que o nosso país serve de mercado teste.
Para perceber quando e de que forma é que os destinos da empresa Flor da Moda e da marca Ana Sousa se cruzaram, vamos recuar um pouco no tempo.
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Ana Sousa e Flor da Moda: duas realidades
A marca Ana Sousa é detida pela empresa Flor da Moda – Confeções S.A., criada em 1981, que produz vestuário de senhora, com uma vertente de produção direcionada para o mercado nacional.
Em Março de 1993 procedeu-se a um aumento de capital e à transformação em sociedade anónima sendo a denominação da sociedade alterada para Flor da Moda - Confecções, S.A..
Com a criação da marca ANA SOUSA, a empresa tem vindo a desenvolver diversas linhas de vestuário e a especializar-se em artigos diferenciados, quer ao nível dos estampados quer dos acessórios e tecidos.
Após a sua implementação sustentável no mercado nacional e depois de analisar alguns parâmetros do percurso da empresa, os seus Sócios-administradores João Sousa, José Sousa e Manuel Sousa decidem, em 1998, abranger uma maior percentagem do mercado.
O Presidente do Conselho de Administração, João Sousa, mencionou que a partir de 1998 a empresa direcionou-se para um segmento de mercado mais largo. Isto verificou-se porque “a empresa apurou que iria ficar com excesso de produção” e, neste sentido, “criaram um circuito de distribuição próprio” e apostaram no mercado espanhol.
O objetivo estratégico sempre presente ao longo do processo de desenvolvimento da empresa traduz-se na sua afirmação como uma empresa vertical de produtos de moda baseada no conceito de etiqueta própria. Subsidiariamente a empresa opera também no segmento da etiqueta privada, especialmente a nível de exportação.
O Projeto no âmbito do Sistema de Incentivos à Qualificação de Internacionalização de PME
- Enquadramento
A ideia de negócio da Flor da Moda consiste em oferecer coleções de vestuário feminino coordenadas, com uma grande componente de moda e a preços considerados competitivos, orientando-se para o segmento de mercado médio.
O projeto, essencialmente baseado na exploração da marca Ana Sousa, visa contribuir para a promoção internacional da imagem da marca associada a uma oferta de excelência ao nível da criação e da produção de moda. A sua oferta é composta, para além de artigos de vestuário, por acessórios de moda, adquiridos em Portugal e no mercado internacional.
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A empresa dispõe dos direitos de exploração da marca Ana Sousa, para além de outras marcas próprias com menor expressão. À exceção da venda no retalho, toda a operação é centralizada na Flor da Moda, desde a criação e desenvolvimento de coleções à promoção e merchandising.
Os canais de distribuição compreendem pontos de venda Ana Sousa e o retalho multimarca, em Portugal e no estrangeiro.
Em síntese, pretende-se desenvolver uma marca nacional, utilizando essencialmente recursos nacionais, contribuindo para um maior controlo sobre a sua própria cadeia de valor, o que responde diretamente às orientações estratégicas definidas para o cluster da moda. Desta forma o projeto enquadra-se também na Estratégia de Eficiência Coletiva (EEC), no Pólo de Competitividade da Moda e envolve um investimento elegível de 660 mil euros, correspondendo a um incentivo FEDER de 315 mil euros.
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Por outro lado, tratando-se de um projeto que visa promover a competitividade no mercado global, de bens transacionáveis de origem nacional, conclui-se também pelo seu alinhamento com os objetivos da política macroeconómica num quadro estruturalmente marcado pela acumulação de défices nas contas externas nacionais. Com efeito, a orientação crescente das exportações para produtos de maior valor acrescentado, a par da substituição de importações em alguns sectores, constitui o elemento essencial e incontornável para a afirmação da competitividade (e da sustentabilidade) da economia portuguesa.
- Âmbito
O projeto compreende a seleção de um conjunto de mercados-alvo e a concentração de recursos (prospeção, seleção de agentes, distribuidores, franchisados e retalhistas multimarca, promoção e publicidade) nesses mercados, após avaliação do seu potencial de crescimento e do enquadramento micro e macroeconómico correspondente; a seleção, de entre esses, de um conjunto de mercados de extensão, a partir do bom desempenho constatado no mercado do Luxemburgo, e numa perspetiva que permitirá assegurar a escala necessária para uma maior projeção da empresa, e em particular da marca Ana Sousa, neste núcleo formado pelos mercados do Luxemburgo, da Bélgica, da Holanda e da Suíça; e a seleção de 2 outros mercados (África do Sul e Federação Russa) de elevado potencial de crescimento no segmento onde a empresa opera.
- Abordagem aos Mercados Internacionais
A marca Ana Sousa está presente em 64 pontos de venda | A internacionalização assegura a divulgação dos produtos
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O processo de internacionalização das empresas refere-se à forma como estas se organizam internamente ou com outras empresas para acederem a mercados externos. Iniciando-se normalmente pela via das exportações, as empresas acabam por avançar para fases mais avançadas em que trabalham com agentes comerciais locais, licenciam tecnologia ou avançam para investimentos diretos no exterior, sozinhas ou através de alianças estratégicas.
Ora a empresa de Barcelos não é exceção e começou por apostar na consolidação no mercado nacional e só depois iniciou o processo de expansão.
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“Quem conseguir uma boa internacionalização garante o sucesso da empresa” referiu João Sousa, administrador da Flor da Moda.
Na opinião de João Sousa, Portugal tem “belíssimas indústrias têxteis” e as empresas têm de tentar fazer a globalização. Deste modo, devem ter num local a parte produtiva e noutro local a distribuição dos produtos.
Assim, o elemento central do plano estratégico para os próximos 5 anos é a internacionalização seletiva da atividade da Flor da Moda, reduzindo a importância relativa (dependência) do mercado ibérico e abrindo novos espaços de crescimento em mercados criteriosamente selecionados, tendo presente a segmentação pretendida mas também a estratégia dos major players e dos concorrentes mais diretos. Para o efeito a empresa vai reunir os recursos técnicos, humanos e organizacionais que considera indispensáveis.
O administrador da Flor da Moda assegurou que os processos de internacionalização são complicados, uma vez que: “quando chegamos a um país europeu deparamo-nos com tentativas de sabotagem aos artigos estrangeiros”.
No entanto, a empresa continuará a apostar no segmento da etiqueta própria. João Sousa afirmou que: “hoje estamos num processo irreversível e à medida que as coisas vão caminhando nós vamos tentando implementar novos pontos de venda da marca Ana Sousa”. O crescimento na europa foi outros dos objetivos alcançados. Neste momento já se encontra no Luxemburgo, Bélgica, Epanha, Rúsia e Suíça, entre outros, com o objetivo de aumentarem o número de representações internacionais.
A cosmopolita cidade de Irkutsh foi a segunda cidade da Rússia a acolher a marca ANA SOUSA.
Com o sucesso alcançado em Angarsk e, face à grande procura de marcas Europeias, a marca ANA SOUSA "instala-se" na Rússia, na cidade de Irkutsh, reconhecendo o potencial de crescimento deste país. Numa estratégia longo prazo, a estilista Ana Sousa prevê a abertura de sete lojas nas principais cidades da Rússia.
Este é um passo importante para internacionalização da marca, cuja presença em mercados como a China, África do Sul, Suíça, Luxemburgo, Rússia e Espanha são uma mais-valia para o reconhecimento da insígnia a nível global.
Atualmente a marca Ana Sousa está representada em 64 pontos de venda, nos mercados português e internacionais.
- Ações a implementar
Apoiado no âmbito do Sistema de Incentivos à Qualificação e Internacionalização de PME, o projeto compreende 3 áreas:
- Internacionalização
Concepção e elaboração de catálogos em língua inglesa, publicidade em revistas internacionais e viagens de prospeção aos mercados definidos como prioritários pela empresa, de forma a selecionar agentes, distribuidores locais e eventuais franchisados Ana Sousa.
- Organização e gestão
Abrange a aquisição de ferramenta colaborativa para a construção virtual de lojas/pontos de venda; aquisição de programa de análise de negócio (business inteligence) e de servidor individual para a implementação de soluções de virtualização dos servidores existentes.
- Economia digital
criação de loja outlet na Web, no conceito B2C, o que deverá em particular apoiar a expansão e a notoriedade internacional da marca Ana Sousa, gestão da loja virtual e da presença da empresa nas redes sociais.
O projeto compreende ações de concepção e elaboração de catálogos Ana Sousa em língua portuguesa, inglesa, espanhola e francesa, e publicidade em revistas internacionais de maior circulação nos mercados alvo. A coleção primavera/verão 2012, apelidada de simples e arrojada, está repleta de cores refrescantes, estampados indiscretos, muito brilho, simplicidade e acima de tudo é ultra feminina.
Por outro lado, e de modo continuar a garantir, num cenário de expansão internacional, o controlo da cadeia de valor, a empresa vai procurar privilegiar a abertura de canais de distribuição mais adequados a este propósito, destacando-se neste contexto a seleção de franchisados e a loja outlet na Internet. A aquisição da ferramenta visual retailing, a par do up-grading do sistema de informação, e em particular do programa de análise integrada do negócio, vão proporcionar uma gestão mais eficiente e integrada de todas as operações e, em última análise, vai reforçar a capacidade de resposta rápida aos sinais e movimentos do mercado.
A empresa vai reforçar a sua presença na economia digital, não apenas em termos comerciais (loja on-line) mas também através de um maior envolvimento nas redes sociais.
A estratégia assim definida orienta-se essencialmente para intervenções no domínio dos fatores dinâmicos de competitividade, designadamente nos domínios da internacionalização, da organização e gestão, das tecnologias de informação e comunicação, e da economia digital.
Flor da Moda e Ana Sousa | Saiba mais
Com quase 30 anos de atividade, o crescimento da Flor da Moda apoiou-se sempre numa estratégia comercial orientada para uma forte proximidade ao mercado, apostando na promoção de marcas próprias e no controlo crescente dos canais de distribuição.
A empresa é responsável pelo desenvolvimento de coleções, pela produção, aprovisionamento e marketing da marca de produtos de moda Ana Sousa. As coleções Ana Sousa compreendem vestuário feminino e acessórios e são comercializadas, em Portugal e no estrangeiro, através de pontos de venda Ana Sousa (franchisados), e do retalho multimarca. A marca Ana Sousa conta atualmente com 64 pontos de venda, 50 em Portugal, sendo 31 destes explorados em regime de franchising pela sociedade MJJS, Comércio de Vestuário, S.A. e os restantes por outras sociedades, e 14 no estrangeiro, distribuídos por 5 países e diversos franchisados.
- Os clientes
Os clientes da Flor da Moda são essencialmente as empresas franchisadas da marca Ana Sousa e numerosos retalhistas multimarca. Estes clientes absorveram cerca de 85% do volume de negócios de 2009. A empresa vende também em regime de etiqueta privada para clientes que exploram cadeias de retalho com a sua própria marca.
Atualmente o seu principal cliente é a MJJS, Comércio de Vestuário, S.A., empresa que explora em regime de franchising 31 das 50 lojas Ana Sousa em Portugal, e cujo capital é controlado por acionistas da Flor da Moda. Estes acionistas dominam também individualmente o capital social da empresa de direito espanhol Irmãos Sousa, S.A., que distribui em Espanha os produtos Ana Sousa.
Os retalhistas multimarca ativos são atualmente cerca de 200.
- A Equipa
A equipa dispõe de uma larga experiência no domínio comercial, resultante da sua proximidade a um universo muito vasto de clientes, em Portugal e no estrangeiro, e do seu posicionamento nos segmentos da etiqueta própria e da etiqueta privada, os quais, pela sua natureza, são mais exigentes ao nível do relacionamento comercial.
A expansão internacional da marca coloca entretanto novas exigências, designadamente no que se refere à necessidade de assegurar, antes de mais, os recursos humanos indispensáveis para uma abordagem sistemática e estruturada desses mercados e, depois, a máxima eficiência nas comunicações e o máximo rigor e uniformidade na gestão da marca nos diferentes pontos de venda e na comunicação com os clientes e o mercado.
- O Posicionamento
Sendo uma empresa vertical e a operar essencialmente no regime de etiqueta própria, a empresa dispõe de um elevado controlo sobre a cadeia de valor. A forte concorrência que se verifica neste setor - geralmente considerado como um dos mais competitivos do mundo -, tem mobilizado a empresa para uma procura sistemática de soluções diferenciadoras, criteriosamente segmentadas, e para a implementação de soluções operacionais e logísticas que assegurem a maior eficiência na gestão dos recursos com um controlo muito rigoroso de todos os custos. Tal orientação tem permitido criar valor para o cliente final, através da estabilização dos preços no retalho (a empresa procura uniformizar os preços de venda ao consumidor) associada a uma oferta tendencialmente mais valorizada. Esta estratégia permitiu a manutenção das margens brutas ao longo do último triénio. Entretanto, a margem de contribuição (diferença entre a produção e a soma do custo das mercadorias vendidas e das matérias consumidas com os subcontratos, em percentagem da produção), indicador mais relevante no modelo de negócio em causa, aumentou em 2009.
O posicionamento estratégico da empresa orienta-se para a gestão vertical de marcas próprias de vestuário de moda. Para o efeito a empresa assegura os recursos próprios que considera nucleares e não endossáveis, em toda a cadeia de valor, tendo em conta os requisitos de um modelo de negócio que exige respostas cada vez mais rápidas ao mercado e uma elevada flexibilidade das operações. As aptidões ao nível do sourcing têm vindo a ser desenvolvidas, no mercado interno e no mercado internacional, resultando numa bolsa estável de empresas subcontratadas e de fornecedores de matérias-primas e de mercadorias. Esta competência pode revelar-se fundamental para a afirmação da estratégia internacional da empresa e das marcas que explora.
O modelo de negócio da Flor da Moda foi sempre orientado no sentido de um posicionamento sustentável na cadeia de valor. Inserida numa região de forte tradição têxtil, a empresa manteve-se sempre à margem de modelos de negócio excessivamente dependentes da evolução dos custos da mão-de-obra. Com efeito, e como foi já sublinhado, ao operar com uma numerosa base de clientes e sempre em regime de etiqueta própria e, subsidiariamente, de etiqueta privada, a Flor da Moda desenvolveu uma cultura de exigência que procura estimular a criação de valor de forma permanente através de um posicionamento estrategicamente sustentável.