InterPaper | A internacionalização dos produtos papeleiros portugueses

“More Forests, Better Future” – quatro palavras, uma ideia: eliminar preconceitos sobre a indústria papeleira, clarificar o seu contributo para o crescimento da floresta e demonstrar a sustentabilidade dos produtos papeleiros portugueses. 

Este é o ponto de partida da campanha que a CELPA lançou internacionalmente.

1. Enquadramento

Promovido pela CELPA - Associação da indústria Papeleira Portuguesa e apoiado pelo COMPETE (Programa Operacional Factores de Competitividade) no âmbito do Sistema de Apoio a Acções Colectivas (SIAC), o projeto InterPaper envolveu um investimento elegível de 630 mil euros, correspondendo a um incentivo FEDER de 441 mil euros.

O projeto visou a internacionalização dos produtos papeleiros portugueses, em alinhamento com o objetivo central da Estratégia de Eficiência Coletiva associada ao Pólo de Competitividade e Tecnologia das Industrias de Base Florestal.

2. Âmbito

O papel - inclusive aquele que é produzido em Portugal - tem sido percecionado erradamente como um produto promotor da desflorestação e não do oposto. Há que valorizar a importância do papel para o desenvolvimento e sustentabilidade da floresta nacional e para a dinamização socioeconómica do espaço rural e valorizar as características técnicas e ambientais dos produtos da indústria papeleira portuguesa.

Este projeto pretende divulgar que os produtos papeleiros produzidos em Portugal - papel de impressão e escrita, papel e cartão de embalagem e papel de uso doméstico – são produtos sustentáveis, ambientalmente responsáveis e recicláveis, obtidos a partir de um recurso natural renovável, plantado especificamente para este fim.

Há que alterar a perceção do público em geral relativamente ao uso e consumo de papel. É necessário reforçar e comunicar as marcas portuguesas do sector pasta e papel - muitas já são líderes na Europa e no mundo - de uma forma positiva e associando essas marcas a Portugal.

3. Objetivos

Trata-se de um projeto que visa:

• Eliminar preconceitos sobre a indústria da pasta e do papel;
• Clarificar o contributo da indústria para o crescimento da floresta;
• Demonstrar a sustentabilidade dos produtos papeleiros portugueses.

- Mitos: 

• O papel contribui para a desflorestação; 
• Todo o papel deveria ser fabricado somente com recurso a fibra reciclada (sem recurso à utilização de fibra virgem ou madeira);
• O papel não é uma opção sustentável;
• Apenas o papel 100% reciclado é ambientalmente responsável;
• A comunicação eletrónica é ambientalmente mais vantajosa que a comunicação em papel;
• A embalagem em papel ou cartão é menos eficaz.

4. Campanha 

A campanha ambiciona clarificar alguns mitos e sensibilizar os consumidores para o facto de o setor da pasta e do papel em Portugal contribuir para o crescimento e sustentabilidade da floresta.

Assim, o conceito da campanha baseou-se nos seguintes factos:

• As empresas portuguesas de pasta e papel encontram-se entre as maiores exportadoras da Europa;
• Os produtos papeleiros de Portugal são de excelente qualidade;
• Os produtos papeleiros de Portugal são sustentáveis;
• A origem destes produtos ainda é pouco conhecida;
• Portugal ainda não é reconhecido como grande produtor de papel.

A campanha de comunicação prolonga-se por um período de aproximadamente dois anos.

Para envolver os targets com as temáticas da campanha - Florestação, Biodiversidade, Economia, Qualidade e Inovação - há que apresentar todos os produtos papeleiros portugueses, gerando interação com a campanha.

Esta ação utiliza diferentes tácticas de comunicação, entre as quais os anúncios nas pesquisas Google, Banners em websites segmentados e anúncios por perfil no Facebook.

A componente digital é um fator determinante na eficiência desta campanha que utiliza uma ampla cobertura advertising online e ações de dinamização estimando-se que cerca de 1 milhão de visitantes acedam ao website www.paperfromportugal.com.

Complementarmente foram desenvolvidos outros suportes de comunicação em papel incluídos no plano integrado de media e comunicação desta campanha.

Para melhor atingir os objetivos definidos, a presença em feiras do sector a decorrer nos países alvo é fundamental. Sendo que os associados da CELPA são o motor deste projeto, a campanha “Paper from Portugal - MORE FORESTS, BETTER FUTURE” acompanhou-os nos eventos promovidos pelos agentes envolvidos na cadeia de valor deste sector. Assim, o InterPaper marcou a sua presença em diversas feiras, nomeadamente, “Paperworld”, “AULA” e “DRUPA”.

- Empresas participantes no projeto: 

• Portucel – Empresa Produtora de Pasta e Papel, S.A.;
• Soporcel – Sociedade Portuguesa de Papel, S.A;
• PortucelSoporcel Florestal – Sociedade Desenvolvimento Agro-Florestal, S.A;
• Portucel Florestal – Empresa de Desenvolvimento Agro-Forestal, S.A.;
• Celulose da Beira Industrial (CELBI), S.A.;
• Caima – Industria de Celulose, S.A;
• Altri Florestal, S.A.;
• Celtejo – Empresa de Celulose do Tejo, S.A;
• Europa&C Kraft Viana, S.A.;
• Renova – Fábrica de Papel do Almonda, S.A..

Após o lançamento da campanha, em Dezembro de 2011, concluiu-se que seria fundamental incluir uma ação que contribuísse inequivocamente para aumentar a viralidade da campanha, tendo decidido levar a campanha “Paper from Portugal - More Forests, Better Future” até Cannes.

A campanha europeia da CELPA “Paper From Portugal - More Forests, Better Future” inspirou aspirantes a artistas e realizadores de todo o mundo a participarem no Concurso MOFILM, um projeto criativo associado ao mais emblemático dos concursos de publicidade, o Cannes Lions Internacional Advertising Festival.

“Ao usar papel de Portugal, está a contribuir para um futuro melhor” foi a ideia que esteve na base do concurso dirigido a todos os realizadores da rede MOFILM para que concebessem filmes emocionais que contassem a verdadeira história dos produtos papeleiros portugueses e a forma como estes contribuem para a sustentabilidade das florestas nacionais, aumentando a notoriedade dos produtos que promovemos. 

O vencedor do desafio foi o português Frederico Arouca com o filme “Seed”.

Os cinco filmes resultantes desta iniciativa podem ser visualizados no site da campanha.

Com a assinatura “Paper from Portugal”, a campanha pretende captar a atenção através de headlines que surpreendem, pela força das suas afirmações e pela objetividade dos factos apresentados.

Visando os mercados internacionais, concretamente a Alemanha, França, Reino Unido, Bélgica, Holanda e Espanha, a campanha - lançada em Dezembro de 2011 - decorrerá até ao primeiro trimestre de 2013.

- " Paper the Sustainable Choice" | Ação que comunica a contribuição dos Produtos Papeleiros Portugueses para o desenvolvimento da Floresta Nacional e, por consequência, da floresta Europeia visando desmistificar alguns dos mitos sobre o papel.Pretende-se promover os produtos de papel e cartão fabricados em Portugal, e por consequência na Europa, como produtos verdadeiramente renováveis e sustentáveis.

- “Print power/Two sides” | Pretende-se promover a sustentabilidade e eficácia da comunicação em papel para impressão e da indústria gráfica (Print Power/TWo Sides). A campanha "Print power / Two sides" é a primeira iniciativa intersectorial Pan Europeia para promover a eficácia e a sustentabilidade da comunicação em papel (por exemplo revistas, jornais, livros, mailings, brochuras, catálogos, entre outros.). 

Realizada em Portugal, Espanha, França, Reino Unido, Alemanha, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Suécia, Finlândia, Noruega, Itália e Áustria, a campanha contém desenvolvimento de web sites, campanhas de imprensa, mailings, ações de relações públicas, entre outras. Pretende-se que os responsáveis pela decisão de comunicação não descurem a comunicação em papel, apelando para a sua eficácia e sustentabilidade.

5. Resultados

São conhecidas as atuais tentativas de não utilização dos produtos da fileira florestal portuguesa como o papel ou a cortiça, muitas vezes mascarando poupanças de custos com vantagens ambientais inexistentes.

A utilização de papel, dum modo geral é hoje relacionado nalguma opinião pública, com um ato de "matar árvores", ou de desflorestação. Pretende-se obter uma maior consciencialização da opinião pública para a importância da fileira da floresta de produção de papel em Portugal na economia e ecologia europeia, nomeadamente no contributo dado para o aumento da área florestal, e não para o inverso.

Por outro lado, desmistificar junto da opinião pública os vários outros mitos atualmente existentes e ligados ao uso de papel. Outro objetivo é contrariar reduções de consumo de papel, nomeadamente dos produtos papeleiros nacionais, que tenham por base perceções erradas ou imagens distorcidas relativamente às origens das matérias-primas utilizadas, nomeadamente a potenciais impactos na desflorestação do nosso planeta, ou ausência de certificação florestal.

Portugal é o maior produtor europeu de papel de escritório por isso esta campanha visa, paralelamente, aumentar as exportações dos produtos papeleiros a partir de Portugal; aumentar a quota de mercado neste tipo de papéis a nível europeu e também aumentar o volume de vendas do sector na Europa.

6. Síntese

Um dos objetivos da Celpa ao impulsionar esta campanha é o de promover e executar ações em defesa dos produtos papeleiros portugueses procurando garantir a sua competitividade nos mercados internacionais. Nesse sentido, e como forma de defender a sustentabilidade da indústria da pasta e do papel, e a sua importância para o desenvolvimento da fileira florestal nacional, é fundamental esclarecer e comunicar de forma ativa a vertente ambiental dos produtos papeleiros portugueses.

Para além de evidenciar a qualidade e a responsabilidade ambiental dos produtos papeleiros, a campanha divulga o seu peso e a importância nas exportações europeias contribuindo para o reforço da competitividade de Portugal e dos seus produtos nos mercados internacionais.

- Ficha Resumo

Por: Cátia Silva Pinto