1. Síntese
O projeto Hotel da Música constituiu, para a Hoti Hotéis, uma oportunidade única de criação de uma unidade hoteleira que conseguisse capitalizar uma localização fora do comum, mas com enorme potencial para se posicionar como um produto único, considerada a limitação de espaço decorrente de estar integrado num mercado coberto.
O desenvolvimento deste Hotel decorreu do processo de Requalificação do Mercado do Bom Sucesso, integrada no Grupo Mota-Engil. Aproveitando a dimensão do Mercado do Bom Sucesso e a sua classificação como imóvel de interesse patrimonial, pretendeu esta sociedade reposicionar um antigo mercado de frescos, bastante degradado, num conceito com capacidade para valorizar o projeto arquitetónico do início dos anos 50.
Nesse sentido foi encontrada uma solução, com intervenção limitada em exclusivo ao interior do edifício, para um projeto multifuncional, composto por um hotel, um edifício de escritórios e um conjunto de lojas tradicionais e bancas. Mesmo ao nível do interior, o projeto de requalificação procurou manter a leitura de todo o espaço que encerra a cobertura do mercado, a sua estrutura e mesmo as suas aberturas. Pela mesma razão, o Hotel foi pensado de forma a transmitir a ideia de uma peça solta, escultórica, razão pela qual recorre a materiais de grande leveza (como a madeira e o vidro), não toca os limites exteriores do edifício nem o chão, aparecendo sustentado em colunas.
É neste âmbito que surge o projeto Hotel da Música. Capitalizando 30 anos de experiência hoteleira em gestão e desenvolvimento de unidades hoteleiras, com inúmeros hotéis emblemáticos em segmentos de mercados diversificados, a Hoti Hotéis desenvolveu o conceito que melhor se adaptasse às premissas fundamentais do conjunto arquitetónico definido para o Mercado.
Hotel boutique
O cuidado colocado no processo de requalificação do Mercado e na definição do programa arquitetónico do Hotel tornou claro que a melhor forma de capitalizar a mais-valia desta iniciativa seria pela criação de um Hotel boutique.
Por outro lado, a proximidade à Casa da Música (um ícone maior da cidade e a mais importante sala de espetáculos do nordeste da Península Ibérica) tornou-se um referencial por excelência para o tema a adotar para um Hotel que, em face da integração num espaço totalmente requalificado, deveria apresentar-se com um produto único e diferenciador.
Desta conjugação de oportunidades surgiu a ideia da criação de um Hotel boutique dedicado ao tema da música.
Conceito
A definição do conceito guiou os passos seguintes do desenvolvimento do projeto, exigindo um cuidado transversal a todos os momentos em que o produto comunica com o cliente:
- antes de mais, começando por uma decoração ligada à música, mas simples e leve para não obstruir a visão arquitetónica bem conseguida do Hotel e do conjunto do Mercado;
- a imagem de marca, que utiliza a figuração dos barrotes de madeira de ácer, utilizados em toda a fachada do Hotel, para criar a sugestão de um equalizador, que marca toda a comunicação com o cliente;
- a associação ao tema Música cria um espaço de desenvolvimento institucional entre o Hotel e as instituições locais associadas à música e, por proximidade, às restantes manifestações culturais da cidade;
- criam-se, assim, pontes para um relacionamento profícuo com entidades que conseguem projetar a cidade no contexto nacional e internacional e, assim, criam-se relações de ganho mútuo, em que o Hotel contribui para a divulgação dos eventos e os eventos contribuem com estadias para o sucesso do Hotel.
2. Apoio do COMPETE
Financiamento
Inserido no âmbito do Sistema de Incentivos à Inovação, o projeto Hotel da Música conta com um investimento elegível na ordem dos 6 milhões e 738 mil euros, sendo financiado pelo FEDER, através do COMPETE em 4 milhões e 380 mil euros.
Testemunho
Segundo Miguel Caldeira Proença, Administrador do Grupo Hoti Hotéis, “partindo da experiência da Hoti Hotéis no enquadramento de projetos em sede de candidaturas a fundos e financiamentos, a recetividade do Turismo de Portugal e do COMPETE à inovação e diferenciação aportada pelo Hotel da Música à oferta hoteleira do Porto foram totais e garantiram o financiamento de 65% do investimento elegível total.
Em face da atual conjuntura, e dado que o Grupo Hoti Hotéis preparou as candidaturas e processos para pedido de financiamento em 2011/12, é justo afirmar que o financiamento assegurado pela aprovação do processo SI Inovação - Inovação Produtiva garantiu as condições de competitividade de financiamento necessárias à edificação deste projeto.
Como é do conhecimento geral, as condições de exploração do destino Portugal e, em concreto, do destino Porto têm grande potencial, mas têm apresentado enormes desafios, dados os baixos preços praticados no mercado, pelo que, neste âmbito, o equilíbrio das condições de viabilização do investimento é garantido, em primeiro lugar, pela persecução de exigentes metas em termos de valores finais do investimento.
Esta meta primordial foi plenamente atingida com a redução do investimento total de um valor inicialmente estimado de 7,1 milhões de euros para 5,8 milhões de euros efetivamente executados.
Em segundo lugar, e regressando ao parágrafo anterior, a viabilização é assegurada também pela competitividade dos custos de financiamento alocados ao projeto e, neste âmbito, o financiamento SI Inovação – Inovação Produtiva foi crucial para garantir um serviço da dívida suportável pelas referidas condições de exploração do mercado”.
Inserção nas EEC
O Hotel da Música insere-se nas Estratégias de Eficiência Colectiva (EEC) uma vez que a CAE do projeto é o 55111 (hotéis com restaurante); atividade considerada nuclear nesta EEC.
O Hotel da Música inclui-se na tipologia de investimento elegível nas Regiões de Convergência (Norte), criação de estabelecimentos hoteleiros, de 4 estrelas, de características inovadoras e cumpre a condição de resultar da requalificação de património classificado como “Monumento de Interesse Público”, por fazer parte do projeto de requalificação e exploração do Mercado Bom Sucesso, inserindo-se assim nas tipologias de investimento elegíveis do PCT Turismo 2015.
Dado que se localiza na NUT II - Norte, dá satisfação ao principal produto turístico da cidade, o “City Break”, respondendo muito satisfatoriamente aos produtos “Gastronomia e Vinhos” e o “Turismo de Negócios”, em particular a MI (“Meetings Industry”):
a. City Break - é por natureza um produto que vive de experiências na cidade, do valor do seu conteúdo, através do conhecimento das suas atrações monumentais, arquitetónicas, culturais, comerciais e gastronómicas.
b. Gastronomia e Vinhos - Portugal é conhecido entre os principais mercados emissores europeus deste produto com um dos mais adequados destinos e a região do Grande Porto tem fortes valências nesta área, aparecendo identificado como o 3º melhor destino europeu.
c. Turismo de Negócios/Meetings Industry – O sucesso de Portugal está relacionado com a relevância e dimensão das estruturas existentes e com o clima durante quase todo o ano, a boa relação qualidade/preço, a proximidade ao resto da Europa, a população acolhedora, a qualidade da gastronomia e o valor do património cultural e paisagístico.
Este projeto contribuirá também para o objetivo do PENT para o Porto e Norte, nomeadamente: "pretende-se que o Turismo na região cresça em quantidade e valor. Os objetivos passam por um incremento significativo do Turismo de lazer na cidade do Porto, assim como o produto Turismo de Negócios deverá reduzir a sazonalidade na região."
3. Descrição do Projeto
A sociedade Hoti - Bom Sucesso Hotéis, S.A. submeteu uma candidatura ao Sistema de Incentivos à Inovação, à tipologia “Produção de novos bens e serviços ou melhorias significativas da produção atual através da transferência e aplicação de conhecimento".
Trata-se de um projeto de edificação de um hotel com a categoria de 4 estrelas, no Porto, na zona da Praça Mouzinho de Albuquerque (Rotunda da Boavista), integrado no Projeto de Requalificação Urbana do Mercado do Bom Sucesso. O caráter de inovação destaca-se, bem como o elevado perfil diferenciador face à oferta existente.
O empreendimento, com a designação Hotel da Música, tem as características de Hotel Boutique temático e conta com uma capacidade de 85 quartos, Lobby Bar, Coffee Shop, Lounge (aberto para o espaço comum do Mercado), Sala/Auditório, Centro de Escritórios Virtuais e Estacionamento Privativo.
Todo o Hotel da Música respira o ambiente musical, destacando-se os instrumentos musicais reais embutidos e suspensos pelas zonas públicas, um grande equalizador na parede de entrada, que conferirá movimento e fluidez de iluminação, assinalando ao mesmo tempo a música em exibição, os violinos destacados em nichos e um piano gigante servindo de balcão bar. Os andares, salas, restaurante e bar são designados pelos nomes dos principais músicos de renome mundial (Beethoven, Mozart, Lizt, Bach, Verdi, Vivaldi) e têm telas figurativas.
Inovação
O Hotel da Música apresenta elevados padrões de inovação em diferentes vertentes: a sua temática, a sua localização, a sua localização específica, ou seja, inserido no interior de um imóvel classificado de Monumento de Interesse Público, acrescendo situar-se no centro de uma grande cidade; as valências oferecidas, a par do próprio projeto, são coerentes com a integração num imóvel classificado, numa lógica de preservação de património e projetado numa lógica de evolução inovadora.
A abordagem inovadora do projeto é conseguida através de três vetores de desenvolvimento:
- a integração num projeto multifuncional de requalificação de um edifício histórico da cidade, classificado como Imóvel de Interesse Público, que assume um valor verdadeiramente diferenciador pela capacidade integradora de todas as suas valências;
- a ligação simbiótica à Casa da Música, estruturando o Hotel uma oferta de serviços e funcionalidades que reflete a ligação a um elemento iconográfico da cidade de reconhecimento mundial;
- o aproveitamento desta ligação para uma abordagem temática à decoração do Hotel, conseguindo posicionar-se, pela relevância da “história” que conta (por integrar um património relevante e por se associar a uma estrutura cultural com a importância da Casa da Música) e pela relevância da proposta arquitetónica e de decoração para o próprio Hotel, no segmento dos Hotéis Boutique temáticos.
4. Resultados Esperados
Tendo em conta que o promotor está classificado como “novo exportador”, a capacidade exportadora deverá ser demonstrada a intensidade das exportações no pós-projeto e a relevância e fundamentação da estratégia de internacionalização.
Intensidade das exportações no pós-projeto
O volume de negócios internacional sobre o volume de negócios total no ano cruzeiro será claramente superior aos 30% exigidos, prevendo-se que atinja cerca de 54%. Dado que a empresa promotora não teve atividade nos últimos anos, a distribuição estimada da nacionalidade das dormidas baseia-se na exploração do Tryp Porto Expo, unidade de 4 estrelas que o Grupo Hoti Hotéis tem em exploração. Foram ainda considerados os efeitos do segmento de mercado com que terá mais impacto no Hotel da Música, os “city breaks”.
Assim, estima-se a seguinte distribuição da receita global do Hotel da Música:
• Espanha - 19,1%
• Reino Unido- 8,1%
• Alemanha - 3,9%
• França - 3,3%
• Itália - 2,4%
• Holanda - 2,2%
• Bélgica - 1,6%
• Suécia - 1,2%
• Angola - 1,1%
• Brasil - 1,0%
• Outros - 9,6%
• (Portugal - 46,5%)
Estratégia de internacionalização
Atenta à oportunidade de colocação do Hotel da Música nos mercados internacionais em resultado dos fortes níveis de crescimento verificados e estimados para o Porto e Região Norte e atenta a capacidade do Grupo Hoti Hotéis na comercialização global de novos empreendimentos, a estratégia de internacionalização centra-se na capacidade de divulgar e colocar em venda um produto diferenciador junto dos mercados de maior potencial para a região e para a cidade, através de táticas comerciais e canais de comercialização desde há muito testadas pelo Grupo.
Esta estratégia de comercialização será implementada de forma direcionada à relevância dos diferentes mercados internacionais, sendo que a melhoria da posição competitiva a nível internacional e a sua estratégia devem ser analisadas segundo dois prismas:
1. com a instalação desta unidade hoteleira, o promotor pretende aceder a novos segmentos de mercado não tradicionais anteriormente indicados. Por outro lado, a divulgação externa da unidade em parceria com as novas rotas aéreas das companhias aéreas de baixo custo junto dos mercados emissores, nomeadamente Espanha, França, Alemanha, Reino Unido e Itália, constituem oportunidades de negócio e um contributo importante para a consolidação, dinamização e fidelização efetiva desses mercados.
Os mercados considerados estratégicos são o nacional e o espanhol, observando-se uma coincidência com o versado no PENT que refere que aqueles mercados devem ser alvo de elevado esforço de promoção, estimulando um crescimento que atenue os efeitos da sazonalidade na época baixa.
2. por outro lado, o desenho de uma nova marca - inspirada na temática da música, arquitetura e artes, seguindo os parâmetros de tratamento de imagem, definição de conceito e arquitetura de soluções comerciais, que se encontram nas grandes marcas internacionais - preparará o terreno para uma fácil transposição do território nacional, permitindo assim influenciar eficazmente a perceção do produto turístico português junto dos clientes internacionais.
5. Conclusão
O Hotel da Música é um Hotel Boutique sobre o tema da música. A proximidade e a importância da Casa da Música, no contexto da revitalização da área da Rotunda da Boavista, fazem desse espaço uma referência iconográfica de grande potencial no posicionamento de produtos lifestyle, como a hotelaria de design. Assim, torna-se natural que um hotel com esta presença adote nos ambientes interiores o tema daquele que é o principal referencial desta zona, traduzindo assim esta forte ligação à Casa da Música.
Integração no Mercado do Bom Sucesso
O Hotel da Música é parte de um projeto maior, estando integrado no projeto de Requalificação do Mercado do Bom Sucesso, espaço classificado pelo IGESPAR como Monumento de Interesse Público. Este edifício, datado do início dos anos 50, tornou-se desde há muito obsoleto face às tendências do negócio da distribuição dos últimos 10-20 anos, tendo sido entregue à sociedade Mercado Urbano, S.A., mediante concurso público, para ser agora revisto em termos funcionais, de forma que possa assumir um novo papel, já não enquanto parte da cadeia de distribuição generalista, mas enquanto elemento de ligação entre uma oferta qualificada de bens e serviços e um consumo de nicho.
Ao falar de um Hotel, com as características mencionadas, fazer parte de um conjunto onde está presente um espaço comercial composto por lojas e bancas gourmet, com lojas de qualidade destinadas à venda de alimentos e de um edifício de escritórios que integra uma fundação, que permite a realização de eventos e a possibilidade de aluguer de salas para fins diversos, bastará introduzir o conceito de cooperação para seja possível aportar um nível relevante de valor acrescentado à requalificação do Mercado do Bom Sucesso, abrindo caminho para um nível inovador de oferta de serviços, complementando-se mutuamente para garantir que o conjunto é mais significativo do que a soma das partes.
Ligação simbiótica com a Casa da Música
O Hotel da Música foi estruturado de forma a refletir a ligação com o conjunto que integra, mas principalmente com a infraestrutura que se tornou motivação capital da renovação urbana da zona da Rotunda da Boavista: a Casa da Música, situada a poucos metros de distância. A importância deste edifício inspirou os ambientes e vivências do Hotel, abrindo assim espaço para uma forte ligação com a atividade e as necessidades, tanto da Casa da Música, como de outros espaços ligados às Artes (como a Fundação de Serralves) e ao Desporto.
A estreita ligação entre o Hotel e aquele importante equipamento cultural, para além de ser a motivação temática do Hotel da Música, servirá igualmente o propósito de, por um lado, reforçar a notoriedade do próprio Hotel associando-o a um ícone de reconhecimento mundial e, por outro e em sentido contrário, ser um agente válido na promoção dos eventos a dinamizar pela Casa da Música.
Em face do exposto resulta claro que a integração do Hotel da Música na requalificação do Mercado do Bom Sucesso, e o aproveitamento conjunto das novas valências planeadas para esse espaço, a par da capitalização do tema da música, para definir a unicidade do Hotel, enquanto Hotel Boutique, resultam num produto profundamente inovador e diferenciador, pelo que se justifica a classificação de um perfil diferenciador Muito Elevado.
6. Links
Site: http://www.hoteldamusica.pt/
Facebook: https://www.facebook.com/HoteldaMusica
Para conhecer outros projetos apoiados pelo COMPETE no âmbito do Sistema de Incentivos à Inovação, consulte o menu "Áreas/Incentivos às Empresas/Inovação/Projetos que Apoiamos".
Por: Cátia Silva Pinto | Núcleo de Imagem e Comunicação
Este artigo foi escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico.